Introducción: el presente estudio analiza el rol del empaque como dispositivo estratégico de comunicación visual y persuasión en el punto de venta del canal retail en Cuenca, en un contexto de alta competitividad para las PYMES locales. Objetivo: el objetivo analiza cómo la presentación del producto a través de su semiótica material, funcionalidad morfológica y arquitectura de la información influye en la percepción, evaluación y decisión de compra del consumidor. Metodología: se adoptó un enfoque cualitativo descriptivo-analítico con observación estructurada no participante, aplicando 100 fichas de observación en distintas categorías alimenticias (yogur, granola, helados, agua embotellada y embutidos) y en puntos de venta segmentados por nivel socioeconómico. El análisis se desarrolló mediante codificación temática abierta, axial y selectiva, garantizando rigor mediante triangulación y estandarización de instrumentos. Resultados: los resultados evidencian que el empaque actúa como “activador del punto de venta”, reduciendo la asimetría de información y operando como heurístico de confianza, salud, placer o conveniencia según la categoría. La transparencia del material, la ergonomía, los sistemas de resellado y la jerarquización del semáforo nutricional emergen como variables críticas en la decisión. En la discusión se confirma que el envase funciona como mediador cognitivo y simbólico, activando procesos de evaluación rápida o reflexiva según el nivel de involucramiento del producto. Conclusión: el empaque constituye una ventaja competitiva estratégica para las PYMES, al integrar percepción estética, funcionalidad y claridad informativa como ejes decisivos en la comercialización visual en mercados emergentes. Área de estudio general: Mercadotecnia. Área de estudio específica: Branding y merchandising. Tipo de estudio: Artículos originales.

Introducción. El turismo amazónico basado en la naturaleza (NBT) requiere gobernanza y capacidades para coordinar actores, sostener continuidad organizativa y convertir información en decisiones; en Pastaza (Ecuador) persiste una brecha institucional para articular el sistema clúster NBT y sus microclústeres cantonales. Objetivo. Proponer los fundamentos jurídicos, metodológicos y prácticos para la creación de la Cátedra para la Gestión del Turismo Amazónico basado en la Naturaleza (CGesTAN) como instrumento institucional orientado a fortalecer capacidades y gobernanza territorial. Metodología. Estudio cualitativo–documental, exploratorio-propositivo, con revisión narrativa (2020–2026), análisis documental-normativo y de planificación territorial, entrevistas semiestructuradas a actores del sector turístico (n=45) y dos talleres de co-diseño; se aplicó triangulación documental–campo–referente normativo comparado.

Resultados. Se definió conceptualmente la CGesTAN como unidad académica transversal (benchmark normativo MES), se delimitaron componentes jurídicos mínimos (expediente de creación, adscripción, gobernanza interna, plan anual/rendición de cuentas y ratificación), se formalizó el modelo Selva–Aula como teoría de cambio, se estructuró un diplomado de 120 horas (modalidad híbrida) como fase inicial de implementación y se propuso una matriz de indicadores operacionales para el monitoreo del clúster. Conclusión. La CGesTAN integra estructura institucional, currículo e instrumentos de monitoreo en un sistema evaluable y potencialmente sostenible; su robustez futura depende de completar la trazabilidad normativa local y sistematizar la validación participativa con matrices verificables y pilotaje. Área de estudio general: Turismo. Área de estudio específica: Gestión turística territorial. Tipo de estudio:  Artículo original