Comunicación visual y persuasión en el punto de venta: el empaque de marcas cuencanas como primera estrategia de branding en el canal retail

Resumen

Introducción: el presente estudio analiza el rol del empaque como dispositivo estratégico de comunicación visual y persuasión en el punto de venta del canal retail en Cuenca, en un contexto de alta competitividad para las PYMES locales. Objetivo: el objetivo analiza cómo la presentación del producto a través de su semiótica material, funcionalidad morfológica y arquitectura de la información influye en la percepción, evaluación y decisión de compra del consumidor. Metodología: se adoptó un enfoque cualitativo descriptivo-analítico con observación estructurada no participante, aplicando 100 fichas de observación en distintas categorías alimenticias (yogur, granola, helados, agua embotellada y embutidos) y en puntos de venta segmentados por nivel socioeconómico. El análisis se desarrolló mediante codificación temática abierta, axial y selectiva, garantizando rigor mediante triangulación y estandarización de instrumentos. Resultados: los resultados evidencian que el empaque actúa como “activador del punto de venta”, reduciendo la asimetría de información y operando como heurístico de confianza, salud, placer o conveniencia según la categoría. La transparencia del material, la ergonomía, los sistemas de resellado y la jerarquización del semáforo nutricional emergen como variables críticas en la decisión. En la discusión se confirma que el envase funciona como mediador cognitivo y simbólico, activando procesos de evaluación rápida o reflexiva según el nivel de involucramiento del producto. Conclusión: el empaque constituye una ventaja competitiva estratégica para las PYMES, al integrar percepción estética, funcionalidad y claridad informativa como ejes decisivos en la comercialización visual en mercados emergentes. Área de estudio general: Mercadotecnia. Área de estudio específica: Branding y merchandising. Tipo de estudio: Artículos originales.